當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 廣告主義的反演變論 作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]

大衛(wèi)·奧格威(David ogilvy)曾定言廣告不是讓消費(fèi)者認(rèn)為廣告本身做得好，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的購買行為。從表面上看，這其中有著相當(dāng)經(jīng)典的道理，但是奧格威卻犯了一個相當(dāng)?shù)图壍腻e誤就是將一個道理的條件和結(jié)論相對立。因?yàn)閺V告好，所以消費(fèi)者才有實(shí)際的購買行為，這是一個條件和結(jié)論的關(guān)系，并不會相互矛盾。消費(fèi)者的購買行為發(fā)生時，消費(fèi)者顯然不會去想我對此種商品的廣告有如何的認(rèn)知，實(shí)際消費(fèi)者只是購買自己知道的并自認(rèn)為有好感的商品。這其中有兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其一是消費(fèi)者認(rèn)知，二是消費(fèi)者有好感。以此而言，做得好的廣告可以讓消費(fèi)者得到足夠的認(rèn)知，也可以取得消費(fèi)者的好感；做得不好的廣告能夠讓消費(fèi)者認(rèn)知，
但是卻無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。所以廣告要讓消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的購買行為也要讓消費(fèi)者認(rèn)為廣告做得好。
　　如何證明一個廣告做得好呢？一種非常流行的說法是能夠產(chǎn)生購買行為的廣告就是好廣告，而一個廣告為什么會產(chǎn)生購買行為呢，是因?yàn)樗�做得好。這種說法不無道理，但卻在邏輯上犯了一個循環(huán)論證的錯誤。廣告的好壞要考慮到廣告本身與消費(fèi)者的關(guān)系，曾有理論家將二者的關(guān)系用AIDA法則表示，認(rèn)為讓消費(fèi)者注意(attention)，后產(chǎn)生興趣(interesting)，再產(chǎn)生購買欲望(desire)，最后產(chǎn)生實(shí)際的購買行為(action)。這個關(guān)系鏈看似完美，卻有一個少不了的前提條件即是讓消費(fèi)者滿意(satisfaction)，所以AIDA也就變成了ASIDA。這其中的“S”是讓消費(fèi)者滿意，也就是讓其認(rèn)為廣告做得好。
　　廣告要做得好顯然是必須的，但有沒有一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來定奪廣告的好壞呢？既然廣告有評價要考慮到廣告本身與消費(fèi)者這兩個方面，那么應(yīng)從廣告的訴求來入手。廣告的訴求是將產(chǎn)品信息以一種方式向消費(fèi)者表達(dá)。不管是感性訴求，還是理性訴求，消費(fèi)者只有通過觀看了解廣告才能夠得到產(chǎn)品信息。有一點(diǎn)是可以肯定的，隨著社會生活節(jié)奏的加快消費(fèi)者經(jīng)營從對信息的無從選擇已經(jīng)走向?qū)π畔⒌闹鲃舆x擇。這種改變對廣告來說，找到一種最有效的表達(dá)方式向消費(fèi)者進(jìn)行有效的訴求。
　　訴求方式的改變不是一種隨意的行為，其中明顯有著理論指導(dǎo)。在一定的理論指導(dǎo)下，廣告就會呈現(xiàn)出幾種相對立的主義，其中的對立正如現(xiàn)實(shí)主義同浪漫主義的關(guān)系一樣，是尖銳而不可調(diào)和的，但在廣告最發(fā)達(dá)的時期就會同時出現(xiàn)歷史的全部廣告主義。從理論上言，主義是不分優(yōu)劣的，但對于具體的時代來說，卻有著明顯的好壞之分。就現(xiàn)在這個時代來說，就存在著廣告英雄主義、廣告浪漫主義，廣告現(xiàn)實(shí)主義，廣告行為主義�，F(xiàn)在這個時代，正如舒爾茲在《整合營銷傳播》一書中所指出的一樣，現(xiàn)在的時代是一個讀圖的時代，文字和話語是一種相當(dāng)落后的符號，消費(fèi)者會因?yàn)槲淖趾驮捳Z的麻煩，而將其拋棄。能讓消費(fèi)者青睞的傳遞信息的方式是圖片和圖像。
　　所以廣告行為主義第一；廣告浪漫主義第二；廣告現(xiàn)實(shí)主義第三；廣告英雄主義第四。
　　一、廣告行為主義
　　Behavior是行為之義。從心理學(xué)角度而言，任何行為背后都有一個心理活動，心理活動是以個體所處的環(huán)境的一個綜合反應(yīng)，即是環(huán)境——心理——行為。這三種的關(guān)系是環(huán)境是原因，心理是結(jié)果并作為行為的原因，它們構(gòu)成一個因果鏈。
　　廣告行為主義利用了行為主義的原理，在因果鏈中，列了行為，廣告的訴求點(diǎn)作為行為產(chǎn)生原因隱藏在行為背后，同時將心理這一環(huán)節(jié)交給受眾（即消費(fèi)者）。而廣告中的行為因?yàn)槭且环N表演（performance)，performance也是行為藝術(shù)之義。換句話說，廣告行為主義是以一種行為藝術(shù)表演去讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理活動，心理活動的結(jié)果是所給定的條件——廣告的訴求點(diǎn)。 　　廣告行為主義支持最新的廣告訴求方式，這種以行為主義指導(dǎo)的廣告案例為數(shù)為多，僅僅是表示著一個新的廣告時代的到來。有一只名為“藍(lán)人(blue)”三人組合，從來不唱歌，他們的業(yè)務(wù)就是為客戶作廣告表演。他們?yōu)槊滥赀_(dá)橙味汽水、英特爾奔騰處理器等作為廣告表演。給英特爾奔騰Ⅲ處理器所作的表演在中國上演有兩組，第一組是三個藍(lán)色光頭黑衣的人在想法使得三只綠色翻板翻轉(zhuǎn)，前兩者或手壓或用工具敲都無濟(jì)于事，第三者找來一只長梯子，從梯子頂端跳了下去，成功翻轉(zhuǎn)了翻板。表演鏡頭拉遠(yuǎn)，觀眾看出那是英特爾奔騰處理器Ⅲ的標(biāo)志符“�。�！”這個廣告最后讓大家明白了英特爾奔騰Ⅲ處理器的“神奇、快捷”。這個廣告是廣告行為主義的代表作，由于其效果顯著，影響不小，故而標(biāo)志著廣告行為主義時代的開端。
　　廣告中三個藍(lán)人的表演是行為，訴求點(diǎn)“神奇快捷”是環(huán)境，觀眾分擔(dān)了心理這一環(huán)節(jié)。三個藍(lán)人都是光頭，頭是藍(lán)色的，表演場景是三支綠色的翻板，表演讓人覺得新奇無比。表演中的關(guān)鍵是前兩者的無濟(jì)于事，第三者的成功翻板。表演的意圖并沒有由畫外音說明，觀眾產(chǎn)生了心理活動，“他們在干什么？”。在觀眾找不到答案時，最后的畫面和畫外音道出了天機(jī)。
　　由于這個廣告完全是依靠一種行為在進(jìn)行廣告，并只有畫外音，所以是一個前衛(wèi)性的廣告。但是我們不能將其斷定為前衛(wèi)廣告后就不管了，其實(shí)這個廣告正是因?yàn)闃?biāo)志著廣告中圖像對話語的徹底勝利，才具有劃時代意義的。在廣告行為主義的支持下，電視廣告的話語減少到最低程度，廣告的訴求完全以行為藝術(shù)表演來實(shí)現(xiàn)。廣告客戶面對這種廣告時會懷疑廣告的訴求不到位，其實(shí)廣告如前所述是讓消費(fèi)者好感和認(rèn)知，那么既在行為主義廣告中觀眾分擔(dān)了“心理”這一環(huán)節(jié)，自然也就將訴求到位了。
　　行為藝術(shù)的片斷化和靜止化則成了裝置藝術(shù)，以裝置藝術(shù)來作廣告的以臺灣的許舜英為先鋒。她的廣告手法是將廣告對象置于裝置中，以裝置藝術(shù)的方式達(dá)到廣告的訴求。行為主義廣告成功地利用了行為藝術(shù)是藝術(shù)和廣告的完美結(jié)合，在廣告訴求方式上取得了突破性的變革。又因?yàn)闇p少了廣告話語，廣告開始取得消費(fèi)者的好感。在這個讀圖的時代行為廣告將會得到消費(fèi)者的厚愛。
　　二、廣告浪漫主義
　　既然廣告行為主義是廣告圖像對廣告話語的徹底勝利，那廣告浪漫主義則廣告圖像的表現(xiàn)力略高于廣告話語。
　　廣告浪漫主義支持下的廣告訴求方式是感性訴求，在廣告中賣的不是“牛排”，而是牛排的“咝咝”聲。
　　浪漫主義廣告的最大特征是設(shè)模擬時空，在那個模擬時空，所謂的消費(fèi)者正在使用著產(chǎn)品，以情景的方式影射任何消費(fèi)者只在使用此廣告中的商品便會得到一種美好的心情，這種心情或是親情或是愛情或是友情，其背后支持點(diǎn)是“動之以情”。感性的訴求之下，消費(fèi)者并不能夠?qū)�廣告的訴求點(diǎn)有效地把握，只是對那個時空進(jìn)行感受。但是廣告不是電影可以讓消費(fèi)者只是感受而已，問題在加進(jìn)一些畫外音對畫面進(jìn)行再說明，增加消費(fèi)者商品的理性認(rèn)知。所以浪漫主義廣告的出發(fā)點(diǎn)雖然是感性訴求，但還是想以理性訴求作輔助。
　　浪漫主義廣告占了現(xiàn)在流行廣告的相當(dāng)一部分，為眾多的人所接受。1992年，獲全國第三屆廣告作品展電視廣告一等獎的《南方黑芝麻糊》廣告的情景是一個夜晚，一小孩聽到芝麻糊叫賣聲而去買一位老大娘的芝麻糊。小男孩在舔碗時，被小女孩笑，老大娘又給了一小勺給小男孩。本來這個廣告已經(jīng)有了足夠的時空讓消費(fèi)者從中感受了，感性訴求已經(jīng)相當(dāng)?shù)牡轿�，但主題并沒有表現(xiàn)出來，如果加進(jìn)一句畫外音“南方黑芝麻糊”就足夠了。但整個文本的畫外音卻遠(yuǎn)不止這些，其畫外音為“小時候聽見芝麻糊的叫賣聲就再也坐不住了，一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。文仍是以感性訴求為主，只有“南方黑芝麻糊”是理性訴求。其它畫外音只是對廣告中的情景進(jìn)行交代和升華感情。這個廣告使南方黑芝麻糊得到轟動性的暢銷，其廣告也成了浪漫主義廣告時代的經(jīng)典。但是相對英特爾奔騰Ⅲ處理器的廣告來說，其畫外音太多了，雖然這個廣告在浪漫主義廣告中畫外音是最少的。廣告中消費(fèi)者回到了那溫暖之情當(dāng)中去了，在心理上對南方芝麻糊有好感，所以有了實(shí)際的購買行為。但是在1992年中國還不是一個讀圖時代，文字和話語仍居主導(dǎo)地位，所以其廣告會引起轟動的效果�，F(xiàn)正在投放的廣告其創(chuàng)意可以和其相比但是仍只有相當(dāng)小的效果，如“康師傅甜酥夾心餅干”雖說沒有畫外音但卻有女主角的獨(dú)白作為廣告話語來訴求的。“第一次淡淡的；第二次濃濃的；第三次甜甜的；好想再來一次”。畫面是接吻與吃餅干的切換。顯然，其中的創(chuàng)意是以接吻的滋味影射餅干的滋味。
　　浪漫主義廣告已經(jīng)在有意識地利用圖像來進(jìn)行廣告訴求，但是還不能獨(dú)立地運(yùn)用，仍需要廣告話語的幫助。但在廣告圖像與廣告話語的關(guān)系上，廣告圖像居于主導(dǎo)地位，廣告話語居次要地位。
　　三、廣告現(xiàn)實(shí)主義
　　廣告現(xiàn)實(shí)有何關(guān)系？現(xiàn)實(shí)是一種存在，存在即合理。這兒的現(xiàn)實(shí)主義不是文學(xué)上的意義，而是與存在主義有關(guān)。存在主義的改變客觀存在來影響個體的心理，即是當(dāng)存在著的東西發(fā)生改變時，個體也發(fā)生心理改變。廣告現(xiàn)實(shí)主義對存在主義的利用則是在廣告中陳列出商品的真實(shí)面目，以達(dá)到讓消費(fèi)者購買的目的。
　　廣告現(xiàn)實(shí)主義在風(fēng)格上同廣告浪漫主義針鋒相對，廣告現(xiàn)實(shí)主義以理性訴求為主，著重表達(dá)商品的種種特性，從價格到性能，從外觀到售后服務(wù)等無所不談，廣告中有一種想讓消費(fèi)者知道這種商品的一切心理，唯恐消費(fèi)者還沒有清楚什么，以免和其它同類產(chǎn)品有所混同。在廣告的過程中會有圖像表現(xiàn)商品的外觀甚至內(nèi)部的一些結(jié)構(gòu)。
　　現(xiàn)實(shí)主義廣告同浪漫主義廣告一樣也是現(xiàn)在廣告中的流行角色。如現(xiàn)在仍在投放的兒童型嚴(yán)迪廣告。這個廣告不是單一的，而是由好幾個不同的廣告組成的。其背后的支持廣告是由一戴眼鏡的男子所主講的廣告，他說，感冒可以引起上呼吸道感染，支原體和衣原體感染，抗菌消炎良藥，嚴(yán)迪。兒童型嚴(yán)迪由一位戴眼鏡的女子主講，第一是重復(fù)上面那個男子的講話，二是反反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)“兒童型嚴(yán)迪，水果味，不苦，兒童吃藥不困難”。這兩個廣告中都有感冒病理的電腦模擬圖，和嚴(yán)迪的包裝外觀圖。第一個廣告還剪輯三種不同的版本，結(jié)合著放。這個廣告取得了很好的效果，引起了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知和購買行為。
　　在這個廣告中感冒所引起的各種癥狀，以及嚴(yán)迪治病的原理，適用于哪些消費(fèi)者，還有藥品的生產(chǎn)廠家都有了一個詳細(xì)的表達(dá)。其訴求方式完全找到了兩個有知識模樣的人來現(xiàn)場宣講的，其廣告話語的方式是向消費(fèi)者訴求。在廣告過程中，除了有兩個像教師一樣的人外，還有其它畫面。有的是支原體和衣原體的圖，有的是商品外觀圖，這是圖不是流動的畫面，流動畫面用來表現(xiàn)廣告主講人。
　　現(xiàn)實(shí)主義廣告中，廣告話語和廣告圖像都出現(xiàn)。在二者關(guān)系上，廣告話語居于主導(dǎo)地位，廣告圖像處于次要地位。廣告話語訴求廣告對象的種種特性，廣告圖像則是為了加深廣告的效果而加進(jìn)去的。這種廣告有著明顯的廣播廣告的痕跡，即以聲跡作為主要的符號。廣告圖像的作用是幫助消費(fèi)者在面對一大堆商品時，能夠一眼從同類商品中將目標(biāo)商品看出來。
　　廣告現(xiàn)實(shí)主義認(rèn)為作為電視觀眾的消費(fèi)者沒有必要主動的了解商品在廣告中的特性，消費(fèi)者只需坐在電視機(jī)面前就行了。其它的所有信息的表達(dá)由廣告一一訴求，消費(fèi)者處于被動接受的地位。在這個過程中，廣告總是試圖多向消費(fèi)者傳遞信息，所以將廣告話語的功能發(fā)揮到了極致。但是這種廣告的負(fù)面作用相當(dāng)?shù)拇�，一是廣告話語的聲音太吵，二是對消費(fèi)者進(jìn)行信息侵略。但媒體不發(fā)達(dá)的時代，這種廣告效果會出奇的好，但媒體發(fā)達(dá)后，這種廣告會被電視觀眾避開，因而效果就不行了。
　　四、廣告英雄主義
　　Advertise，最初之意是大喊大叫，以吸引消費(fèi)者的注意。但這種廣告有一個優(yōu)勢就是它所推銷的產(chǎn)品是絕無僅有的，那時商品的同類化還沒有出現(xiàn)，一種商品往往只有一個品牌，所以沒有什么競爭。在另一方面，在社會上是需求大于供給，消費(fèi)者在總體上居于無從選擇的地位。所以這種廣告只將商品向消費(fèi)者告知就行了，至于怎樣知是一樣簡單的事情。所以廣告會在訴求時采取先聲奪人的方式。在那種廣告中廣告總會提出某些問題，而這些問題將您折磨得有些頭痛，就是解決不了，于是廣告就向您推薦出一種商品恰好可以對癥地解決問題。
　　在這種訴求方式廣告中的商品是解決您的問題的英雄，消費(fèi)者可以從以前那種麻煩中解脫出來，所以廣告中的商品成了英雄。這就是英雄主義廣告的訴求。比如中國早期的冷酸靈牙膏，開始就說“牙痛不是病，痛起來真要命”。然后才說“冷酸靈牙膏，想吃就吃”。前一段文案是描述消費(fèi)者所面對的問題的，后一段是如果消費(fèi)者用了冷酸靈牙膏，就會隨心所欲地吃東西了，再也不用為避免牙痛而不敢放心地吃了。
　　在英雄主義廣告中，完全以廣告話語進(jìn)行訴求，廣告圖像不是說明問題的，只是給廣告增加一些形象，讓消費(fèi)者能夠?qū)�廣告印象的加深。英雄主義廣告在廣告初期真的是起到了很好的促銷作用，因?yàn)樗�能夠�(qū)⑾�費(fèi)者的問題直接點(diǎn)出來。廣告發(fā)展至今，應(yīng)該說英雄主義廣告沒有市場了，但是仍有一部分人相信只要加強(qiáng)廣告話語的效果，還是可以起到很好的促銷作用。如現(xiàn)在正在電視上投放的蓋中蓋廣告，開始就說“人要是上了年紀(jì)，就腰酸背痛，腿抽筋，得了骨質(zhì)疏松癥”。這句話的目的是引出老年消費(fèi)者的問題，讓消費(fèi)者在看廣告時注意，現(xiàn)在廣告所介紹的商品正是解決問題的良藥。下一句“得趕快吃藥，蓋中蓋這藥還真治病”將消費(fèi)者的英雄擺了出來。
　　英雄主義廣告是一種最直接的廣告，它沒有繞什么圈子，而是直接讓商品和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，因而在理論上是一種最有效的廣告。但是這種廣告的說教性色彩相當(dāng)?shù)臐�，產(chǎn)生的負(fù)面作用往往會讓消費(fèi)者對廣告中的商品反感。所以這一種廣告形式發(fā)展到如今，只好以加廣告話語的方式來增強(qiáng)廣告的作用。但是正是廣告本身的叫囂性過強(qiáng)消費(fèi)者才會產(chǎn)生反感，最終廣告中的商品得到的只是一種壞名聲。